“社交媒體的廣告現(xiàn)在還是一個(gè)沒有挖掘的寶藏，這是非常值得我們思考的。”在今年3月17日舉行的2012“中國(guó)和世界：宏觀經(jīng)濟(jì)和結(jié)構(gòu)調(diào)整”經(jīng)濟(jì)峰會(huì)上，騰訊董事會(huì)主席兼CEO馬化騰做了上述的發(fā)言。

2個(gè)月后的5月18日，騰訊宣布架構(gòu)重組，將現(xiàn)有業(yè)務(wù)重新劃分成企業(yè)發(fā)展事業(yè)群(CDG)、互動(dòng)娛樂事業(yè)群(IEG)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群(MIG)、網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群(OMG)、社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群(SNG)，技術(shù)工程事業(yè)群(TEG)，并成立騰訊電商控股公司(ECC)專注運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

其中，馬化騰在給騰訊內(nèi)部的郵件中對(duì)“社交領(lǐng)域”的說法是：“強(qiáng)化大社交網(wǎng)絡(luò)”，把即時(shí)通訊平臺(tái)QQ與兩大社區(qū)平臺(tái)QQ空間、朋友網(wǎng)整合成為社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群，將形成更具規(guī)模效應(yīng)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

挖掘社交的寶藏

艾瑞咨詢高級(jí)分析師趙旭楓在評(píng)價(jià)騰訊這次重組時(shí)表示，“騰訊的架構(gòu)調(diào)整，對(duì)應(yīng)的正是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)最炙手可熱的六大商業(yè)模式，從這六大戰(zhàn)場(chǎng)來看，騰訊能擁有絕對(duì)大勝算的市場(chǎng)是網(wǎng)游及SNS兩大市場(chǎng)。”

在這次調(diào)整之后，騰訊社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群(SNG)將包括即時(shí)通訊部門（含QQ、企業(yè)QQ等騰訊核心產(chǎn)品）QQ空間和朋友網(wǎng)。而據(jù)騰訊官方公布的數(shù)據(jù)顯示，騰訊IM活躍賬戶數(shù)超過7億，QQ空間活躍賬戶數(shù)達(dá)5.5億，朋友網(wǎng)活躍賬戶數(shù)超過2億?；赒Q空間和朋友網(wǎng)的廣告系統(tǒng)的日流量已達(dá)幾十億。如此優(yōu)質(zhì)的資源，對(duì)于騰訊而言還沒有充分的開發(fā)，目前騰訊九成收入來自個(gè)人用戶增值付費(fèi)業(yè)務(wù)。

不過，馬化騰或許早已為SNS市場(chǎng)的勝算做足了準(zhǔn)備。

就在騰訊宣布重組之前，4月24日，騰訊正式公布了其社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)，宣稱揭開了“大數(shù)據(jù)”轉(zhuǎn)向廣告層面變現(xiàn)的序幕。用騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體系統(tǒng)總裁劉勝義的話說，此次變革，也伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、廣告產(chǎn)品及騰訊營(yíng)銷方法論的全面升級(jí)，預(yù)計(jì)未來將誕生一個(gè)不亞于搜索引擎的市場(chǎng)。

在馬化騰看來，新媒體是可以通過廣告來做。“對(duì)于騰訊來說，我們?cè)谶@幾方面做了很多努力，包括提到的傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站，包括2.0.谷歌是通過搜索關(guān)鍵字的媒體形式獲得廣告主的投放，F(xiàn)ecabook是通過用戶在社交中的行為把人進(jìn)行劃分，可以針對(duì)人不同的屬性做廣告，這種社交媒體的廣告現(xiàn)在還是一個(gè)沒有挖掘的寶藏，這也是非常值得我們思考的。”

Facebook的思考

Facebook，世界最大的社交網(wǎng)絡(luò)，市值約869億美元，85%收入來自廣告。騰訊，中國(guó)最大的社交網(wǎng)絡(luò)，市值約560億美元，90%收入來自個(gè)人用戶增值服務(wù)。

馬化騰要挖掘社交網(wǎng)絡(luò)的廣告價(jià)值，F(xiàn)acebook可以說是他最好的老師。

實(shí)際上，中國(guó)的Facebook仿客們并沒有學(xué)到精髓，不論是人人網(wǎng)，還是開心網(wǎng)。Facebook的主要收入來自廣告，國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)站營(yíng)收雖然也是來自于廣告。但是，兩者并不相同。據(jù)CNNIC公布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)社交網(wǎng)站營(yíng)收過于依賴投放式廣告，占其總收入的80%左右，但廣告收入并不理想。

國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)站為什么不成功呢？一則關(guān)于Facebook CEO扎克伯格的小故事或許能說明些問題：

此前，扎克伯格并不愿在Facebook上發(fā)布廣告。他曾表示，絕不會(huì)為了收入而犧牲產(chǎn)品。Facebook不愿只是提供傳統(tǒng)的廣告，它鼓勵(lì)各大品牌公司與用戶溝通，向用戶們講述自己的品牌故事。扎克伯格相信，這樣的互動(dòng)方式比其他網(wǎng)絡(luò)廣告更具親和力。

現(xiàn)在，F(xiàn)acebook精準(zhǔn)廣告技術(shù)贏得了眾多企業(yè)的青睞，F(xiàn)acebook根據(jù)用戶的注冊(cè)資料信息推送相對(duì)精準(zhǔn)的廣告內(nèi)容，并且使用社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的人與人之間的關(guān)系有利于傳播廣告信息，將廣告轉(zhuǎn)化為內(nèi)容，為廣告商提供有效的廣告解決方案。

于是，馬化騰拿出了“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷”。

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

什么是大數(shù)據(jù)？

騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體總裁劉勝義定義為：如果信息的復(fù)雜性、大小已經(jīng)大到我們很難用一種普通數(shù)據(jù)工具去描述的時(shí)候，不管在采集還是在管理以及預(yù)算上，我們可以把它稱為大數(shù)據(jù)。

“大數(shù)據(jù)”是隨著IT技術(shù)的發(fā)展、企業(yè)信息化的發(fā)展產(chǎn)生了很多的用戶交易數(shù)據(jù)。特別是互聯(lián)網(wǎng)社交化的興起，用戶在網(wǎng)上的很多行為數(shù)據(jù)、關(guān)系數(shù)據(jù)、UGC（用戶產(chǎn)生的內(nèi)容）等。

而騰訊要做的是，通過騰訊社交網(wǎng)絡(luò)所積累下來的數(shù)據(jù)，經(jīng)過分析挖掘勾勒出這是一群怎樣的人。騰訊網(wǎng)媒廣告平臺(tái)產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜說，在新營(yíng)銷平臺(tái)用戶管理界面上，廣告主能清晰了解自己的粉絲群體特征，通過分析海量數(shù)據(jù)，可將用戶進(jìn)行精確分類，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)匹配。

騰訊的數(shù)字營(yíng)銷能否為騰訊闖出一條新路來，社交媒體廣告何時(shí)才能開花結(jié)果，目前都還不得而知。

不過，在騰訊2011年第四季度及全年財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，騰訊總裁劉熾平曾表示，我們嘗試發(fā)展各方面的廣告。提出某個(gè)比例并不難，但是這樣并不能幫助了解全面的情況。Facebook 90%的營(yíng)收來自于廣告。而我們90%的營(yíng)收來自于用戶的付費(fèi)。因此，我們認(rèn)為我們的社交網(wǎng)絡(luò)擁有巨大的潛力，我們可以籍此獲得廣告營(yíng)收。但這是一項(xiàng)長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)。我們將一直努力，發(fā)展我們的技術(shù)以及銷售網(wǎng)絡(luò)，從而實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

我們所知道是，騰訊已經(jīng)在開始行動(dòng)了。